Marketing Politico

Recibo este mail de mi amigo @LuisCarlos, que replico por su interés…

Hola, amigos.

Por lo momentos: @LuisCarlos
http://periodismodepaz.org
http://gumilla.org

Siguiendo con el análisis métrico de los debates presidenciales, iniciado con el artículo anterior haré un análisis del segundo debate entre los candidatos de la oposición venezolana, que fuera transmitido por VeneVisión el pasado domingo 4 de Diciembre 2011.

Fue un espectáculo colorido y de amplia audiencia. Dice VeneVisión con vanagloria que 20 millones de personas lo vieron, pero eso es una gran exageración. Más realista me parece la estimación que calcula que 5.270.000 venezolanos lo vieron en sus pantallas (cerca de un 30% del padrón electoral). Se logró un muy exitoso 60% de rating, es decir que de 100 televisores encendidos 60 tenían puesto el debate. Pareciera que tras tantos años plenos de monólogos presidenciales,  sin cultivar el debate, existe en el elector venezolano gran avidez por el contraste. Pero lo que suena aún más interesante es que el número de TVs encendidas subió en 18 puntos con respecto a un domingo cualquiera. Es decir, el debate y las posturas de los candidatos opositores llegó a unos segmentos de la audiencia donde normalmente la oposición tiene dificultad de llegar.

Era un formato complejo, que incluía seis periodistas preguntando a seis candidatos, y un sorteo aleatorio del orden y pareo de cada quien, tras el que cada candidato tenía un minuto para responder. Resalto en primer lugar que a diferencia del debate organizado por los estudiantes, los periodistas del #debate4D incluían a Chavez en numerosas preguntas. En las primeras 6 rondas de preguntas, las hechas por los periodistas, Chávez fue incluido un total de 17 veces. En las respuestas los candidatos incluyeron a Chávez otras 17 veces.

El asunto no es menor. Se le atribuye al periodista Kico Bautista una sonora frase que fue muy repetida en la campaña electoral de 1998, en la que llegó al poder Hugo Chávez: “Chávez es como el rio Guaire: mientras más mierda le echan, más crece”. En su peculiar estilo Kico sintetizaba la lógica del Agenda Setting: los medios de comunicación tienen gran influencia sobre el público al determinar qué historias poseen interés informativo y cuánto espacio e importancia se les da. Si en una campaña un candidato se hace el centro de la discusión, se convierte también en el centro de la agenda. Importa más cuánto hablen de él que lo que argumenten sobre él.

Este es un punto que el chavismo ha tenido siempre meridianamente claro. Desde la campaña en que ganó su primera elección en 1998 Chavez solía controlar cómodamente la agenda pública. Igualmente fue suyo el enmarcamiento de los conceptos en las discusiones claves. Cada uno de los procesos electorales en los que Chávez ganó logró convertirse en un plebiscito que giraba en torno a la figura de Hugo Chávez.  

De un tiempo a esta parte, sin embargo, coincidiendo con el inicio de sus derrotas electorales, Chavez tiene cada vez mayores dificultades por controlar la agenda. Por eso me gustó que en el primer debate, el de los estudiantes, sólo se mencionó a Chavez 5 veces (4 por Ma Corina Machado y 1 por Diego Arria). En éste segundo perdí la cuenta, agradezcamos este conteo de las 34 menciones a las trasncripciones de mi amigo @dashlopez  

Sin embargo, no todos los periodistas en sus preguntas, ni los candidatos en sus respuestas mentaban a Chavez por igual. El periodista colombiano Felix De Bedout mencionó a Chávez nada menos que 8 veces en las seis preguntas que tuvo oportunidad de formular!. Análogamente, el candidato Pablo Medina, de posturas más radicalmente antichavistas, mencionó a Chávez 8 veces en sus seis respuestas. Chavistas y antichavistas hacen de Chavez por igual el epicentro de su debate, conduciendo a la postre al fortaleciendo de su postura política.

Ma Corina mencionó a Chávez 3 veces y Diego Arria otras 4. De forma interesante, el “front-runner” de la contienda, Henrique Capriles Radonski no se refirió a Chávez ni una sola vez. Tampoco lo hizo Leopoldo López, y Pablo Pérez sólo dos veces. No es casualidad que estos tres candidatos concentren el 80% de las preferencias del voto opositor para las primarias. Pareciera claro que en una sociedad hastiada de Chávez y sus 13 años de pugnacidad estéril no se centra en el antichavismo, sino en el postchavismo. Quizás por esa misma razón los periodistas venezolanos Eduardo Rodríguez, Endrina Yépez y Manuel Sainz apenas si mencionaron a Chávez.

El que ni Henrique, ni Pablo, ni Leopoldo mencionen apenas a Chavez es un gran acierto. Los tres son postchavistas. Los otros tres son antichavistas. No es la única semejanza entre los postchavistas: los tres hablan más de un “nosotros” que de sí mismos, dando idea de trabajo en equipo y de estar en esta batalla como líderes de un esfuerzo colectivo. En cambio, los antichavistas hablan más en primera persona: 12 veces habló Diego Arria de “yo”, 8 veces Pablo Medina y 3 veces María Corina, ninguno mencionó el “nosotros”.

Así, en este debate en el que los candidatos pronunciaron 5703 palabras Capriles Radonski concentró el 17% de ellas. Cinco veces mencionó la palabra “yo” y 11 veces dijo “nosotros”. ¿Quiere Ud saber por qué Capriles Radonski lidera la contienda? simplemente analice con detenimiento las siguientes nubes de palabras que muestran el contenido de los mensajes políticos de los candidatos en este segundo debate: A diferencia de sus contendores, Capriles sostiene con congruencia y disciplina la esencia de su mensaje, casi una obsesión: el progreso de la sociedad a través de la educación como palanca motriz.

Leopoldo López dijo 1048 palabras, un 18% del total. Se defendió muy bien, mucho mejor que en el primer debate, aquí se sentía cómodo. Muy buena respuesta ante la pregunta clave de “¿Por qué quiere ser presidente?” (aquella que tan cara le costó a Ted Kennedy y que, desde entonces es materia obligada en la preparación a cualquier debate). Hizo una travesura, de dudoso gusto, cuando le ofreció a Capriles ser su ministro de educación (cosa que Capriles hizo bien en obviar).

Pablo Pérez dijo 977 palabras, o el 17% del total. Me gustó más en el primer debate. En éste se veía ligeramente estereotipado. Sus gestuales eran preparadas, y ello se hacía evidente, así como ciertas frases hechas, pensadas a manera de tituales de prensa.

Ma Corina Machado dijo 938 palabras, un 16% del total. Para que luego digan que las mujeres hablamos más ;) Participaciones preparadas, contundentes, con buenas referencias cuantitativas, aseveraciones validadas con cifras y datos específicos. Hizo, en general, un buen papel.

Diego Arria dijo 1001 palabras, un 18% del total. Nótese en énfasis en la palabra “régimen”. Tambien Diego lo hizo a mi juicio peor que en el primer debate. La inclusión de Pablo Medina le hizo competir en ese segmento del antichavismo duro en el que se movía solo.

Pablo Medina fue el que menos habló, dijo 746 palabras, un 14% del total. De forma consistente con sus orígenes políticos puso especial énfasis en la plabra “trabajadores”, en segundo lugar detrás de “Chávez”. Creo que el rol de Pablo Medina en este debate, además del contraste, fue demostrar que ser radical es fácil…

En general me gustó “El gran debate” y veo positivo su concepto “espectacular”. A fin de cuentas la política es un espectáculo de masas, y éste fue positivo y formativo. Sin embargo agrego un par de comentarios que podrían hacer que un próximo debate fuera mejor:

• Los periodistas preguntaron mucho y muy largo, unas 2400 palabras, es decir casi la mitad de lo que hablaron los candidatos. Como no existía tiempo previsto para las preguntas (como sí lo había para las respuestas) las disparidades entre unos y otros periodistas se hicieron evidentes. Dos de los periodistas, de Bedout y Karla Salcedo, acumularon la mitad de palabras del total de preguntas.
• La complejidad en el diseño del “debate” hizo al final una mezcolanza de preguntas y respuestas. Los periquitos teconológicos fueron innecesarios y no agregaron ningún valor (el sorteo aleatorio que mezclaba candidatos con periodistas en los turnos de preguntas, la luz roja que iluminaba la cara a los candidatos cuando se les iba a acabar el tiempo, etc…). La tecnología debe servir para simplificar las cosas, no para hacerlas más complejas. En el debate la tecnología se usó para pretender deslumbrarnos…
• A todas luces fue excesiva la publicidad del #debate4D. No está bien que las figuras presidenciables que regalan esa gran audiencia a VeneVision sean pagadas con interrupciones publicitarias hartamente frecuentes. Así como el setting del espectáculo era poco presidencial, tambien lo eran las interrupciones publicitarias. @periodistasVV contó 76 cuñas publicitarias, aseverando que 135 minutos duró “El Gran Debate”, mientras que 36 minutos se dedicaron a transmitir cuñas.

El pasado lunes, por iniciativa del liderazgo estudiantil, se celebró en la Universidad Católica Andrés Bello, de Caracas el primero de los debates entre los candidatos de la Unidad Democrática. Fue un un evento que generó gran expectativa, derivada en buena medida por el contraste que significaba ver a cinco contendores intercambiando con civismo, tras trece años de monólogos presidenciales.

Confieso ser fanática de los debates. Creo que son fuente de cultura política, tremendamente eficientes para dar información relevante a los electores. La comunicación política descansa demasiado sobre la publicidad, cosa que la hace muy costosa y que, además, tiende a banalizar los conceptos y argumentos por la imperiosa necesidad de transmitirlos en 30 segundos. Un debate, en cambio, genera grandes audiencias en un tiempo de TV gratuito para los participantes. Los debates cultivan y forman ideológicamente a los electores.

El formato establecido para este evento no favorecía la controntación tú a tú. No hubo “ping pong” argumental, sino que cada precandidato de la Unidad respondía preguntas formuladas por los dirigentes estudiantiles por áreas temáticas. Cada candidato tenía exactamente el mismo tiempo de respuestas. No todos, sin embargo, hablaron por igual: el que más habló fue Henrique Capriles Radonski, exactamente 2.000 palabras (o el 21% de todos los vocablos del debate), y el que menos Leopoldo López, exactamente 1.746 palabras (un 18% de todas las palabras). Pablo Pérez dijo 1954 palabras, Diego Arria 1888 y María Corina Machado 1839. 

La sumatoria da 9437 palabras cargadas de civismo, respeto, preparación y la convicción del cambio como necesidad en un país desgastado tras más de una década de pugnas estériles. Hubo tambien cierta armonía del mensaje entre los participantes: en su conjunto la Unidad habló de Venezuela, como país de oportunidades, de los jóvenes, de educación y empleo. ¡Sí podemos! fue la convicción general. ¿El gran ausente? Chávez. Sólo fue mencionado cinco veces en todo el debate: cuatro por Ma Corina y una por Diego Arria (aunque con contundencia al final en su amenaza de La Haya)

Henrique Capriles Radonski habló fundamentalmente de educación. Es la obsesión del gobernador: fuente de equidad, de oportunidades y el mejor antídoto estructural contra la violencia. Habló tantas veces de sí mismo como de “nosotros” (20 veces cada término), dando idea de trabajo en equipo.

Diego Arria en cambio distribuyó todos los temas uniformemente a lo largo de sus intervenciones, en un discurso de calidad, muy estructurado, pero dirigido fundamentalmente al segmento más radicalmente antichavista. Fue el más “yoista” de los candidatos, mencionó 29 veces YO y sólo 5 NOSOTROS.

Por su parte Maria Corina Machado combinó por igual educación y empleo, como necesidades de la juventud y el país, haciendo especiales referencias a los mestros en varias ocasiones. 12 veces habló en términos de YO y ninguna vez de NOSOTROS

Pablo Pérez habló en primer lugar de OPORTUNIDADES, de seguridad y educación, de confianza y de juventud. Sólo se mencionó a sí mismo una vez, y 8 veces citó el “nosotros” de su equipo.

Finalmente Leopoldo López, en un contenido del discurso muy parecido al de Pablo Pérez, habló de oportunidades, de empleo de calidad, de la economía y de su propuesta de la mejor Venezuela. Nueve veces habló del YO y 7 de NOSOTROS

Ojalá sea éste el primero de muchos debates y el inicio de una cultura del debate en el país. Los debates deben continuar, no sólo entre los precandidatos de la oposición, sino fundamentalmente entre quien resulte ganador entre ellos y el candidato del Gobierno.

Debo añadir un personal comentario final: tengo ya mi candidato, pero podría votar feliz por cualquiera de ellos. Como soy lo que los gringos suelen llamar una “political yunkie” sigo con igual interés las elecciones de Argentina, España, USA, Guatemala y Nicaragua. Y lo que veo en mi Venezuela natal me llena de un orgullo casi chauvinista: tenemos cinco candidatos excelentes! con sus ideas bien puestas, educados, respetuosos, plenos de buenas intenciones. Ellos están ya trazando el borrador de una nueva Venezuela, la Venezuela posible, solidaria, pero con progreso y oportunidades. Por lo pronto, en este debate de pre-calentamiento hubo una clara ganadora: la democracia.

PD: las métricas fueron posibles gracias a Dahiell López y el título de este artículo fue sugerido por la Prof Raisa Uribarri

Cada año se organizan más eventos sobre marketing político, lo cual habla de un cambio importante en los ultimos años en la Región. Cada vez se está más consciente de la necesidad de la asesoría profesional en la política. Las campañas son procesos complejos y es imprescindible que en esa confluencia de distintas experticias, complementarias y multidisciplinarias, haya un soporte profesional y especializado. Es sano y positivo el reconocimiento de esta disciplina, que es parte imprescindible de la política moderna.

Sin embargo, en esa proliferación de foros, foritos, seminarios y encuentros que prometen ganar elecciones en breves lecciones hay tambien espacio abundante para la charlatenería. La mala noticia es que los autoproclamados gurús y magos suelen ser vendedores de ilusiones. Las técnicas son importantes, más aún lo es la estrategia, pero en general no conozco otra forma de ganar elecciones distinta a la del trabajo organizado y disciplinado, bien orientado por la estrategia adecuada.  

Muy pocos espacios de encuentro son del nivel y la seriedad de los que organiza la revista Campaigns and Elections, y que desde DataStrategia y e-lecciones.net nos honramos en ayudar a promover. Ayer y hoy hemos estado en Punta cana, en dos días muy intensos, compartiendo con notables consultores políticos de nuestra región y de USA. Les recomiendo seguir el recuento del encuentro a través de la etiqueta #ArteElectoral en Twitter.

Me tocó hablar ayer de uno de mis temas favoritos; Ciberpolítica y cómo hacer que un simple ¨follower¨se convierta en un votante, y mejor aún en un ciberactivista. La diferencia entre uno y otro está en el trabajo constante y profesional de las bases de datos en la campaña. Más sobre el tema aquí en mi ponencia.

Cómo convertir a un ¨follower¨en un votante? View more presentations from DataStrategia Consultores